Wie wil er nou voor een fout bedrijf werken?

De druk op bedrijven om verantwoord te ondernemen komt niet alleen van buitenstaanders (consumenten, politiek en media) maar in toenemende mate vanuit de medewerkers zelf. Medewerkers willen binnen hun bedrijven graag werken aan projecten die bijdragen aan hun persoonlijke groei maar ook aan iets dat groter is dan zijzelf. Uit een enquête onder medewerkers van Booking.com kwam naar voren dat 84% van het personeel zeer geïnteresseerd is om actief deel te nemen aan MVO-activiteiten. En uit een onderzoek van de Amerikaanse non-profit organisatie NetImpact (2014) blijkt dat maar liefst 45% van de Amerikaanse werknemers bereid is om salaris in te leveren voor een baan waarmee ze maatschappelijke of milieu-impact kunnen maken.

Hoewel het MVO-beleid van veel bedrijven aanvankelijk vaak werd omschreven in termen van goede doelen en liefdadigheid, sluit het MVO-beleid van ondernemingen tegenwoordig steeds meer aan bij hun centrale missie. Uit een onderzoek van IBM onder 250 CEO’s wereldwijd blijkt dat 68% een strategische kijk heeft op MVO. Deze CEO’s zien MVO als een integraal onderdeel van de duurzame groeistrategie van hun bedrijf.

Uit interviews met Nederlandse MVO-managers komt een vergelijkbaar beeld naar voren. “De tijd is voorbij dat je met het sponsoren van een goed doel je maatschappelijke betrokkenheid kan tonen,” zegt Dirk van den Bogaart van Wehkamp. “Als bedrijf moet je met je business zelf laten zien dat je betrokken bent bij de samenleving. Bij ons gaat het dan bijvoorbeeld over verantwoorde productie, het terugbrengen van onze CO2-uitstoot in de logistiek, maar ook om de privacy van onze klanten die online bij ons kopen.” ABN AMRO heeft een maatschappelijk programma Partner van de Toekomst. Dit programma focust zich op mensen die hun talenten willen ontdekken, ontwikkelen en eventueel willen bekronen. “Wij geven hierbij mensen een ‘duwtje in de rug’. We doen dit samen met collega’s van (maatschappelijke) sponsoring binnen de domeinen ondernemerschap, educatie, kunst & cultuur en sport. De activiteiten van medewerkers dienen binnen het thema van dit maatschappelijke programma te vallen,” aldus Inge Postma van ABN AMRO.

In het verlengde hiervan richten steeds meer bedrijven zich op het inzetten van kerncompetenties en kernvaardigheden bij het steunen van goede doelen. “Het is logischer dat je als cacaofabrikant iets doet met cacaoboeren dan dat je een ziekenhuis ondersteunt,“ zegt Leendert van Bergeijk van TMG. De MVO-activiteiten van zorgverzekeraar Menzis richten zich niet alleen op de traditionele gebieden maar vooral specifiek op de zorg en Aegon zet medewerkers in om financiële bewustwording te vergroten. “ARCADIS werkt in het Shelterprogramma samen met de Verenigde Naties (UN Habitat),” vertelt Niels van Geenhuizen. “Na de orkaan op Haïti hebben we onze mensen en daarmee onze kennis ingevlogen om te helpen bij en kennis te delen over bijvoorbeeld afvalproblematiek en de aanleg van riolering en sanitatie.” ARCADIS organiseert ook de jaarlijkse kunst & techniekcompetitie Artcadia op middelbare scholen waarbij medewerkers hun expertise en enthousiasme op leerlingen overbrengen. Zo’n MVO-activiteit vormt een integraal onderdeel van de duurzame groeistrategie van ARCADIS, stelt Van Geenhuizen: “We hopen dat meer leerlingen voor techniek kiezen.”

Uit het merendeel van de interviews blijkt dat bedrijven hun MVO-beleid bewust inzetten om medewerkersbetrokkenheid te verhogen. Zo helpen medewerkers van Delta Lloyd geregeld mensen met schuldpreventie. “Vaak gaat het simpelweg om het openen van de post,” vertelt Hester Apeldoorn. “Een directeur die meedeed was compleet verrast over wat hij meemaakte. De hoeveelheid brieven, de onduidelijkheid, hij was echt tot het inzicht gekomen hoe heftig zo’n situatie is voor deze mensen. Zo helpen onze medewerkers niet alleen, ze zien ook wie onze klanten zijn en hoe onze brieven worden ontvangen.” Ook bij ABN AMRO zien ze dat het verbinden van mensen uit twee werelden erg waardevol is. “Het stimuleren van ondernemerschap is core business van de bank. Het is geweldig om te zien dat medewerkers vrijwillig bijvoorbeeld jonge Dutch designers coachen in hun ondernemerschap. Op deze manier wordt de bankier verrijkt met de passie en creativiteit van de designers en de designers ontdekken hoe belangrijk zakelijke kennis is!” zegt Inge Postma.

Wel tevreden, niet betrokken

Uit een grootschalig onderzoek van Effectory (2015) onder 400.000 werknemers in Nederland, blijkt dat maar liefst 81% van de werknemers tevreden is over zijn of haar werk. Dat wil zeggen dat medewerkers tevreden zijn over de organisatie, werkplek, werksfeer en secundaire arbeidsvoorwaarden.

Bottom up communicatie MVO

Hoe zorg je ervoor dat medewerkers enthousiast worden over het MVO-programma? En hoe zorg je ervoor dat zoveel mogelijk werknemers meedoen? Een slimme communicatiestrategie speelt hierin een cruciale rol. De meeste bedrijven gebruiken hun interne (online) nieuwsbrieven, magazines en het intranet om de bekendheid en zichtbaarheid van de MVO-activiteiten te vergroten.

De meeste MVO-managers pleiten voor een overzichtelijk kanaal waarin alle MVO-activiteiten bij elkaar staan en waarbij de medewerkers zelf kunnen kiezen aan welke MVO activiteiten ze deelnemen en elkaar hiervoor kunnen uitnodigen. Dit verbetert de communicatie naar medewerkers en vergemakkelijkt het meten van en het communiceren over de resultaten. “Ik geloof niet in corporate campagnes waarbij je als grote radiozender gaat vertellen hoe het allemaal moet,” zegt Sander Molenaar van Enexis. Niels van Geenhuizen van ARCADIS is dat met hem eens. “Als ik een bericht heb voor alle medewerkers in de organisatie, kan ik dat niet op één manier overbrengen zodanig dat de boodschap iedereen raakt.”

Belangrijker dan de officiële informatiekanalen, zijn de persoonlijke verhalen van medewerkers, zeggen de meeste MVO-managers. Van Geenhuizen: “Wat je het liefst wilt hebben, is dat iemand persoonlijk wordt aangesproken. Door een leidinggevende, een collega of iemand anders in zijn nabijheid. Dat doet wat met mensen, los van een intrinsieke eigen motivatie.” Het is dan ook van belang om de eerste deelnemers ambassadeurs te maken van het MVO-programma. Biedt die ambassadeurs de kans om hun verhaal te doen en hun enthousiasme te delen. Zo breng je het gesprek op gang en wek je interesse van andere medewerkers. Marjolein Breed van Aegon herkent dat. “We hebben enthousiaste collega’s gevraagd om anderen te enthousiasmeren. Dat heeft voor bijna een verdubbeling van het aantal deelnemers gezorgd. Dat had de directie zelf nooit voor elkaar gekregen.”

De vrijwillige inzet van tijd, kennis en talent (ook wel crowdsourcing genoemd) is op dit moment de een populaire manier om medewerkers actief te betrekken bij het MVO-beleid. De opkomende “involve me” generatie wil niet afwachten tot het bedrijf maatschappelijk verantwoord wordt maar heeft hier zelf ideeën over en wil steeds vaker door zijn of haar inzet van tijd, kennis en talent hier een actieve bijdrage aan leveren.

Een van de middelen die bedrijven inzetten bij hun MVO-beleid is crowdfunding. In ouderwetse zin – een medewerker in het bedrijf gaat met de pet rond voor een goed doel – maar ook op meer professionele wijze via een crowdfundingplatform. Crowdfunding is een beproefde manier om geld op te halen, maar blijkt ook een nuttig instrument om de medewerkersbetrokkenheid te vergroten. Bij 15 van de 20 geïnterviewde bedrijven is ervaring opgedaan met crowdfunding als onderdeel van het MVO-beleid.

Bij veel bedrijven zijn er medewerkers die zelf het initiatief nemen voor een project en door middel van crowdfunding sponsors zoeken. Vaak neemt het bedrijf hier ook een aandeel in door het opgehaalde bedrag te matchen. Men merkt dat dit doorgaans succesvolle projecten zijn en dat het de saamhorigheid van medewerkers vergroot.

Bij Koninklijke BAM Groep worden regelmatig crowdfunding trajecten opgezet. “Die hebben het meeste impact als het gaat om de steun van een collega of een familielid van een collega,” zegt William van Niekerk van BAM. “Mensen doen enthousiast mee omdat ze iemand persoonlijk kennen. Het succes is tweeledig: er wordt veel geld opgehaald en het vergroot de saamhorigheid van medewerkers en daar- mee de medewerkersbetrokkenheid.”

Crowdfunding wordt vaak ingezet voor sportactiviteiten. Dit varieert van een hardloopwedstrijd tot een deelname aan Steptember, waarbij stappen worden gezet door een team voor een goed doel. Maar ook de Amsterdam City Swim voor ALS en de verschillende hardloopwedstrijden die worden georganiseerd voor en door KiKa zijn populair.